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Un storytelling BMW adapté en roman de pub

A voitures exceptionnelles, publicité soulignant l’excellence. Car BMW fait incontestablement partie des marques qui nouent une relation passionnelle avec les conducteurs de ses véhicules.

Nous avons souligné cette caractéristique dans les deux notes précédentes :

– par les émotions qui provoquent l’acte d’achat, parmi lesquelles les associations d’idées et les souvenirs de jeunesse  http://circuitmortel.com/?p=3957

– par la compétition qui renforce l’évidente complicité avec le constructeur automobile BMW grâce à des modèles mythiques, des pilotes, des passionnés http://circuitmortel.com/?p=3997

C’est fort logiquement que les messages publicitaires soulignent cette histoire d’amour entre l’homme ou la femme et ses BMW.

Siebenchuh-Siebenschuh - BMW- 2002 - 2017 - Tour- Auto- Photo-Thierry-Le-Bras

Siebenchuh-Siebenschuh – BMW- 2002 – 2017 – Tour- Auto- Photo-Thierry-Le-Bras

Flash-back au cœur des années 60 et au début des années 70. La vitesse n’est pas encore limitée partout. Les contrôles sont rares, beaucoup moins fiables d’aujourd’hui et faciles à détecter. Les premières vérifications s’effectuaient sur un kilomètre. La voiture déclenchait le chronomètre en roulant sur un premier fil noir, puis l’arrêtait en franchissant le second. L’automobiliste qui connaissait le système le déjouait aisément. Quant aux tout premiers radars, ils ne pouvaient transcrire la vitesse de leur cible au-dessus de 150 km/heure. Autrement dit, celui qui roulait très vite avec une BMW, une Alfa Romeo, une Opel Commodore GSE, une Porsche ou une Jaguar mettait l’agent verbalisateur dans l’impossibilité de dresser un PV puisque la vitesse du présumé contrevenant restait inconnue…

Vitesse et compétition

Le concept de messages invitant le conducteur qui voyait une calandre BMW dans son rétroviseur à se laisser doubler avec résignation ou à se rendre chez BMW acheter un modèle de la marque bavaroise causerait un énorme scandale aujourd’hui. Je ne crois même pas qu’une diffusion resterait juridiquement possible. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité et le CSA ne le permettraient pas. Sans parler des associations qui militent pour la sécurité routière ni de celles qui défendent les consommateurs.

Ancienne - Publicité-BMW -

Ancienne – Publicité-BMW –

Il faut reconnaître que le message était agressif. Synonyme de « casse-toi de là, ou alors achète une BMW si t’es un homme ». Mais c’était une autre époque, plus libre, plus permissive, moins obsédée par le politiquement correct. Plus ouverte à l’humour aussi. Car objectivement, le conducteur qui ne voulait pas se faire doubler avait d’autres solutions que BMW. Une des plus simples consistait à se rendre chez un concessionnaire Alfa Romeo, la firme rivale. Les gammes des deux constructeurs  proposaient des machines concurrentes sur plusieurs segments.  BMW série 02 ou Alfa Romeo Giulia ? 2002 Tii ou coupé 2000 GTV Bertone ? Berline 2000, Alfetta, ou BMW Neue Klasse 2000 ? Il est vrai que tout en haut de la gamme, Alfa Romeo n’avait pas grand-chose à opposer aux Allemands. A part quand même la méchante Montréal, coupé 2 places équipé d’un V8 de2593 cm3 développant 200 chevaux. Très sportive, très exclusive…

BMW-30- CSL- 2017 - Saint-Malo-Tour-Auto- Photo-Thierrry Le-Bras

BMW-30- CSL- 2017 – Saint-Malo-Tour-Auto- Photo-Thierrry Le-Bras

Constructeur de voitures passion et pas de simples objets à rouler, BMW fait partie des plus investis dans la compétition.

Debias - BMW-320-Groupe-5 - 1981 - Hébécrevon - Photo-Thierry-Le-Bras

Debias – BMW-320-Groupe-5 – 1981 – Hébécrevon – Photo-Thierry-Le-Bras

A toutes les phases de son histoire, BMW a développé et engagé ses modèles en compétition. Souvent dans des épreuves de voitures de tourisme (ou de « silhouettes » ressemblant à des modèles produits en série), mais aussi en endurance et même en rallye.

Béguin-Lenne - BMW-M1 - 1984 - Rallye-de-la-Baule Photo-Thierry-Le-Bras

Béguin-Lenne – BMW-M1 – 1984 – Rallye-de-la-Baule Photo-Thierry-Le-Bras

BMW a d’ailleurs fait courir une authentique GT au look digne des joyaux transalpins en endurance et en rallye. Son design était dû au coup de crayon de Giorgetto Giugiaro !

Un moyen de prouver ses performances, le niveau de sa technologie et sa fiabilité. Et une technique de communication qui valorise l’acheteur de BMW. Il n’est pas un simple quidam au volant d’une banale machine à transporter sa famille ou ses collègues. Non, le propriétaire de BMW n’entre pas dans la peau du larbin qui se contente d’un univers « boulot – auto –dodo » la semaine, puis esclave de sa famille le week-end. Il se sent l’égal des seigneurs de la course. Par course, j’entends compétition, la vraie, le sport des seigneurs, pas celle qu’imposeraient des mioches capricieux entre le foot, la danse, le judo, le cinéma…. Ni les courses au supermarché, au pressing… L’acheteur BMW doit se percevoir en héros de son époque. Il est Michel Vaillant (de la première saison), Tintin, Alain Delon (dans L’homme pressé), James Bond, pas un personnage quelconque. Le message publicitaire le valorise… et l’incite à dépenser plus que s’il achetait une voiture normale, médiocre, banale.

La communication par l’histoire

Le passé rappelle les valeurs d’une entreprise, son talent, ce qui lui tient à cœur au-delà des modes et des décennies. Les temps forts de l’existence d’une marque confortent le client déjà conquis dans son choix, le rassurent. Performance, excellence et élégance font partie de l’ADN BMW.

BMW-3-0-CSL-Hommage-avant-exterieur

BMW-3-0-CSL-Hommage-avant-exterieur

La firme allemande a habilement choisi de le rappeler à l’occasion du Concours d’élégance de la Villa d’Este. Elle y présente des concept-cars qui rendent hommage à ses modèles les plus glorieux tout en annonçant subtilement le design qui habillera ses prochains modèles. La 30 CSL hommage dévoilée en 2015 représente à la fois un chef d’œuvre et une opération de communication parfaitement menée.

BMW-30-groupe-1 - 1978 - Mont-Dore - Photo-Thierry-Le-Bras

BMW-30-groupe-1 – 1978 – Mont-Dore – Photo-Thierry-Le-Bras

J’adorerais participer à une opération de communication complémentaire servant l’image BMW. Pourquoi une BMW 30 CSi des seventies ne raconterait-elle pas son histoire au service de ses propriétaires successifs ? L’automobile n’est pas un simple objet. Elle possède une âme. Elle raconterait tous ses propriétaires, ceux qui l’ont méritée, qui lui ont donné du bonheur, ceux qui l’ont maltraitée. Les uns correspondraient à des cibles de clientèle, les autres à des catégories de personnes peu appréciées des passionnés de voitures à forte personnalité.

BMW-30-CSi - 2015 - Rennes - Photo-Thierry-Le-Bras

BMW-30-CSi – 2015 – Rennes – Photo-Thierry-Le-Bras

La 30 CSi sortirait rutilante de chez un concessionnaire, puis elle serait rachetée et préparée par un pilote avant de connaître des jours moins glorieux. Puis, comme un être humain secoué par la vie, le temps et la crise, elle rebondirait entre les mains d’un collectionneur amateur de courses de véhicules historiques.

BMW-30-CSi - 2003 - Tour-Auto - Photo-Thierry- Le-Bras

BMW-30-CSi – 2003 – Tour-Auto – Photo-Thierry- Le-Bras

Nous la retrouverions au départ d’un Tour de France Automobile, joyeuse, enthousiaste, toute prête à dévorer les kilomètres et sa nouvelle vie. Cette histoire serait déclinée en petit roman illustré, sur papier ou/et sur la toile. La réalisation n’exigerait qu’un investissement raisonnable.

Les temps changent. L’automobile intelligente et proche de son maître s’adapte aux contraintes. Aujourd’hui, les pouvoirs publics lui demandent d’émettre moins de CO2. l’incitent à adopter une motorisation électrique. BMW produit des modèles électriques, dont la sympathique i3.

BMW -I3 - 2015 - Saint-Malo - Photo- Thierry-Le-Bras

BMW -I3 – 2015 – Saint-Malo – Photo- Thierry-Le-Bras

Le dernier compère de la BMW héroïne de fiction (30 CSi ou autre) pourrait se conformer à cette tendance. Le week-end, il ferait rouler son modèle Vintage dans des compétitions d’anciennes ou participerait à des rassemblements de modèles d’hier. La semaine, il utiliserait une i3 pour ses déplacements en zone urbaine ou périphérique. Sans crainte de tomber en panne d’énergie ni de manquer d’autonomie car la BMW i3 peut-être équipée d’un moteur essence de 34 cv qui ne propulsera pas la voiture mais servira de générateur fournissant de l’électricité au moteur en augmentant son autonomie de 150 km.

Sans mauvaise conscience car BMW s’attache à ce que ses batteries soient produites dans le respect de l’éthique et qu’elles soient correctement recyclées sans dommages pour l’environnement en fin de vie.

Ces exigences seraient mentionnées dans la fiction que je suggère. Le personnage humain qui accompagnerait les BMW soulignerait les valeurs BMW et l’attachement de la firme au respect de l’environnement. Nous pourrions d’ailleurs lui attribuer une activité professionnelle en adéquation avec une croissance harmonieuse dans le respect de la planète. Par exemple des tâches sur l’utilisation de la technologie hydrogène. BMW n’envisage-t-il pas un modèle de série à Hydrogène dès 2025 ?

Je suis l’auteur de romans, biographies, nouvelles et chroniques. Courts récits, biographies romancées de modèles, scenarii à développer en BD, en feuilletons,  les idées ne manquent pas pour valoriser des BMW en soulignant l’histoire attachante des modèles de la marque : 328, 700, Neue Klasse, 2002, 30 CSi, séries 3, 5, 6, 7, Z1, Z3, Z4, série 1, BMW possède un patrimoine si riche… Mes idées pour participer à sa mise en valeur de cette histoire par des fictions visent toutes la satisfaction de trois objectifs :

– renforcer encore le coefficient sympathie des clients acquis ou potentiels ;

– communiquer aux médias des outils de promotion originaux qu’ils considèreront avec plus d’attention que des communiqués ou messages traditionnels ;

– rendre les membres du réseau BMW encore plus attachés à la marque, et ce quelle que soit leur fonction au sein du groupe BMW ou d’une concession.

Béguin-Lenne - BMW-M3 - 1987 - Rallye-de-Touraine- Photo-Thierry-Le-Bras

Béguin-Lenne – BMW-M3 – 1987 – Rallye-de-Touraine- Photo-Thierry-Le-Bras

BMW recourt à d’excellentes agences de communication et n’a pas besoin de vous, penseront certains lecteurs. Ce n’est pas faux. BMW communique très bien, sans omettre la notion de plaisir, la joie  de rouler avec ses voitures. Je sais aussi par expérience que les services communication  et les grosses agences n’aiment pas du tout voir des free-lance présumés incontrôlables chasser sur leurs terres. Mais il est déjà arrivé qu’un constructeur utilise le talent de narrateur d’un romancier, d’un scénariste, d’un dessinateur afin d’imaginer quelque chose de différent. Il ne s’agit nullement de remplacer ce qui existe mais de faire quelque chose en plus. Alors, si un décideur de chez BMW me lit, si une grosse agence collaborant régulièrement avec la firme trouve l’idée intéressante, ou si un éditeur flaire une opportunité… eh bien je suis là ! Il faut oser des trucs complètement dingues tant qu’ils visent un objectif noble. Parfois, ça marche !!!

QUELQUES LIENS

DESIGNMOTEUR présente la BMW 30 CSL hommage dévoilée en 2015 http://www.designmoteur.com/2015/05/bmw-3-0-csl-hommage/

Des BMW partenaires de Scott Eastwood dans Overdrive http://circuitmortel.com/2017/09/overdrive-le-film-qui-surmultiplie-la-passion-de-la-vitesse/

Une BMW Touring orange et d’autres voitures d’hier dans la ville d’aujourd’hui… http://bit.ly/2nLO44O

Une BMW 635 groupe A su la terre http://circuitmortel.com/2015/11/une-bmw-635-groupe-a-sur-la-terre/

Quand la truffe favorise le travail d’écriture  http://bit.ly/1AikrgM

Thierry Le Bras

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